UX & SEO = Match

Sowohl das Gebiet der Suchmaschinenoptimierung wie auch das User Experience Design haben sich in den letzten rund 10 Jahren stark gewandelt bzw. weiterentwickelt. Die SEO-Disziplin hat nicht an Bedeutung verloren, obschon Suchmaschinen mittlerweile einige Optimierungsmassnahmen obsolet machen, die früher entscheidend waren. Der Grund dafür ist, dass viele technische Hürden heute von Suchmaschinen problemlos überwunden werden. Dadurch kann man in der Regel davon ausgehen, dass das, was ein Nutzer sieht und liest, auch vom Google Bot ge-crawlt und somit indexiert werden kann.

Der Perspektiven-Shift

Genau dieser Fortschritt hat deshalb gezwungenermassen zu einem Shift der SEO-Anstrengungen geführt, von einer Priorität technischer Kriterien hin zu einer Priorität von Merkmalen humaner Nutzung. Während SEO-Experten alles durch die Perspektive einer Maschine betrachteten, stellt sich Google heute umgekehrt immer die Frage: «Was würde ein User tun, wollen, erwarten usw.». Damit ist das Mindset, das sich an der organischen Suchperformance orientiert auf dem Feld des UX Designs gelandet.

Indes haben sich auch die Anforderungen an eine gute User Experience geändert. Dass digitales Design keine distanzierte ästhetische Angelegenheit sein soll, sondern eben eine Experience, ist nicht neu. Es sind Emotionen im Spiel. Zudem sind digitale Produkte per se interaktiv, man ist als UX-ler immer auch Interaction Designer. Die Veränderung, durch die das UX Design gegangen ist betrifft einerseits die Performance. Das Ziel, den Nutzer zu packen und zu überzeugen greift heute zu kurz. Das Interface von Applikationen und Websites hat genau definierte Funktionen erhalten und wird auf quantitative Resultate hin bewertet. Die Messbarkeit einzelner Elemente eröffnet die Möglichkeit, das Design als integralen Bestandteil des digitalen Marketings zu verstehen und wirksam einzusetzen. Andererseits heisst der Leitgedanke bei der Konzeption und Entwicklung «user-centered». Methodische und regelmässig durchgeführte User-Tests führen dazu, dass digitale Produkte sich von Beginn weg an den Bedürfnissen der Nutzer orientieren und durch Feedback-Loops von ihrem tatsächlichen – nicht geplanten – Verhalten ausgehen und aufbauen.

Grundlegende Gemeinsamkeiten

Somit haben SEO und UX gewissermassen zueinandergefunden und sich in ihren Herangehensweisen angeglichen. Genauso wie das UX Design durch nutzerzentrierte Entwicklung arbeitet, operieren SEO’s und digitale Marketer, indem sie das Verhalten der Nutzer im Sinn haben und das, was für sie tatsächlich relevant ist. Abgesehen von dieser Übereinstimmung in der Grundausrichtung gibt es aber auch einige konkrete Referenzpunkte, um die beide Disziplinen nicht herumkommen. Schauen wir uns zuerst einen wichtigen KPI an (Key Performance Indicator), der mit der Qualität des UX Designs wie auch mit dem Erfolg der Suchmaschinenoptimierung im Zusammenhang steht: die Absprungrate.

Die Absprungrate

Sie ist vielleicht die härteste und erbarmungsloseste Kennzahl und sie bildet sozusagen den Abgrund ab, der sich zwischen dem, was versprochen wird und dem, was geliefert wird auftut. Nehmen wir an, Sie klicken auf eine organische Anzeige auf der Suchmaschinenresultatseite, nachdem sie den Suchbegriff «geschenk für freundin» eingetippt haben und verlassen dann die Seite, ohne sich weiter auf der Website umzuschauen. Nun könnte man sagen, der UX Designer hat einen schlechten Job gemacht, da der Mehrwert beim Nutzer offenbar nicht rüberkommt. Oder man könnte sich auf den Standpunkt stellen, dass der SEO-Verantwortliche einen allzu guten Job gemacht hat, da die Seite eine höhere Position in den Suchresultaten einnimmt, als ihr angemessen wäre. Letzteres wäre aber ein Irrtum. Und zwar deshalb, weil Google die Absprungrate misst, die eine Seite aufweist. Der oben genannte SEO-Verantwortliche würde sich damit in den eigenen Schwanz beissen, denn das erfolgreiche organisches Ranking wäre von kurzer Dauer. Langfristig hat er ein vitales Interesse daran, dass die Absprungrate so tief wie möglich bleibt. Die SEO-Anstrengungen müssen harmonisiert werden mit einer positiven Experience des Nutzers.

Die Site-Architektur

Werfen wir nun einen Blick auf eine Grundeigenschaft jeder Website: die Site-Architektur. Ihre Auswirkung auf organische Rankings wird oft unterschätzt. Sie bildet ein wichtiges Fundament jeder Website und bestimmt die Koordinaten für die Usability und die User Experience. Aus SEO-Sicht lässt sich zunächst sagen, dass eine Verbesserung der Site-Architektur und der URL-Struktur in vielen Fällen zu einer signifikanten Steigerung der organischen Sichtbarkeit auf Suchmaschinen führt. Wenn eine Seite tief in einem Unterverzeichnis begraben liegt, kann man davon ausgehen, dass Google dies als Signal für eine dementsprechend geringe Relevanz interpretiert. Genau dieser Zusammenhang spiegelt aber auch die Erfahrung des Nutzers wider: eine tiefrangige Einordnung wird seine Wahrnehmung bei einem Website-Besuch ebenso beeinflussen. Denn die Architektur kommuniziert immer eine Hierarchie und Ordnung der Inhalte. Aus diesem Grund ist ein typischer Schritt, ein Web- oder App-Projekt zu beginnen, das «Card Sorting». Dabei macht man eine Auslegeordnung aller Elemente und Inhalte, die das spätere Gebilde beinhalten soll. Wenn die Site-Architektur dann Form annimmt, sollte auch die Perspektive des digitalen Marketings eingenommen werden. Die richtigen Fragen nach den eigentlichen Zielen und KPIs «shapen» die Struktur entscheidend. So legt man bewusst fest, womit und auf welcher Seite man was genau erreichen will und entwickelt dann passende Szenarien dafür.

SEO als inhärente Denkweise des Designprozesses

Man sieht also, dass keine der beiden Disziplinen ohne die jeweils andere auskommt. Dies würden zwar auch die wenigsten bezweifeln. Trotzdem stellt man immer wieder fest, dass selbst bei grossen Projekten das notwendige Umdenken noch nicht bei allen Beteiligten in ausreichender Weise stattgefunden hat. Oft wird beispielsweise bei der Konzeption und Entwicklung einer Website erst ganz am Schluss noch der SEO-Check gemacht. Darum geht es aber nicht, wie hier versucht wurde zu erläutern. Vielmehr sollte SEO während des Designprozesses quasi als inhärente Denkweise von Anfang an eine zentrale Rolle spielen. Denn nur auf diese Weise werden digitale Produkte entstehen, die auf allen Ebenen überzeugen und Erfolg haben.