Storytelling reloaded: Keine langweiligen Märchenstunden mehr

Storytelling ist in aller Munde – News sind zu Storys geworden und Marken zu Story Brands. Im heutigen Informationsstrudel stellt sich allerdings die Frage, welche Geschichten die Aufmerksamkeit des Publikums überhaupt noch auf sich ziehen. «Consumers are tired» fasst Barri Rafferty, CEO bei Ketchum, die letztjährigen Cannes Lions zusammen. Erfolgreiches Storytelling müssen die rasanten Veränderungen im Informationskonsum und in der Mediennutzung sowie die technologischen Entwicklungen erkannt, analysiert und weiterverarbeitet werden. Mit welchen neuen Arten des Storytellings wird gegenwärtig experimentiert? Und was birgt die Zukunft? Ein kleiner Einblick in aktuelle Ansätze des Storytellings.[1]

Interaktives Storytelling und der vertikale Blick

Im Kern des Storytellings liegt etwas Ursprüngliches: Die Menschen erzählen sich zur Wissensvermittlung seit jeher Geschichten und die Rolle des Zuhörers lernen wir bereits im Kleinkindalter. Mit Neuen Medien und Technologien (wie zum Beispiel VR und AR) entstehen heute neue Möglichkeiten des Storytellings. Die Grenze zwischen Erzähler und Publikum verschwimmt langsam und Storyteller ziehen ihre Zuhörer mitten in eine Geschichte hinein.  

«Everyone wants to be part of a story»
(Ronja Salmi)

 

Diesen Ansatz verfolgt auch die Fiction App unrd  Krimiliebhaber und Serienjunkies können hier Storys in Echtzeit erleben. Jede Geschichte ermöglicht es dem Publikum auf das Telefon des Protagonisten zuzugreifen, um dessen Erlebnis durch eine Reihe von Nachrichten und Live-Videos zu erfahren. Im Verlauf eines Tages treffen sporadisch Nachrichten aus verschiedenen Gesprächssträngen ein. Das Publikum wird damit selbst ein substanzieller Teil der Geschichte.

Der Dialog mit dem Publikum und die Möglichkeit der Interaktion erfahren mit neuen Kommunikationsformen und -medien schon lange eine zunehmende Popularität. Experten werten die Interaktivität auch als Schlüssel für gutes Storytelling der Zukunft. Die Interaktivität ist aber nur eine Seite der Erfolgsmedaille. Unsere Gegenwart befindet sich zunehmend auf dem Smartphone. Die Konventionen bisheriger Medien- und Informationskanäle sind für die moderne Mediennutzung veraltet. Was das Publikum möchte, sind Storys, die dem heutigen Medienverhalten gerecht werden. Dabei hat sich insbesondere eine Sache herauskristallisiert: Die Leute wollen ihr Smartphone nicht drehen. Auf Snapchat werden vertikale Videoads [2] is zu neun Mal häufiger zu Ende geschaut als horizontale Ads . Auch Spotify und Netflix haben inzwischen vertikale Clips integriert. In China und Korea haben sich Serien im vertikalen Format sogar schon zu einem eigenständigen Genre entwickelt [3].

[1] Inspirationen von der Storytelling-Konferenz whattheplot.com
[2] medium.com
[3] thenextweb.com

Ein Beispiel aus Europa, welches diesem Ansatz folgt, ist die finnische Serie Karma Draama (Regie Ronja Salmi). Die Serie wurde ausschliesslich über die Instagram Story-Funktion gepostet. Soziale Medien bieten vielversprechende Möglichkeiten, um die Aufmerksamkeit eines breiten Publikums zu erhalten und mit den Followern zu interagieren. Das hat auch ein finnischer Broadcaster erkannt, der mit ¬Karma Draama eine Serie finanziert hat, die de facto nach 24 Stunden nicht mehr abrufbar war. Die Instagram Story-Serie folgte dabei streng den Regeln des Mediums: Die Schauspielerinnen machten die Videos selbst via Selfie-Modus und schauten bei den Aufnahmen jeweils direkt in die Kamera.

Ein weiteres Beispiel für interaktives und Smartphone-gerechtes Storytelling ist das Projekt. Ich, Eisner! Zum hundertsten Jahrestag der Revolution in Bayern hat der Bayrische Rundfunk den Revolutionär Kurt Eisner seine Geschichte via WhatsApp erzählen lassen. Entstanden ist ein preisgekröntes Storytelling-Projekt, das ein Stück Zeitgeschichte in realen Zeitabständen und jeweils auf den Tag genau hundert Jahre später dem Nutzer auf das Smartphone spielte.

Erzählräume statt lineare Geschichten

Nicht nur in Sachen technischer Umsetzung bewegen wir uns in neue Richtungen des Geschichtenerzählens. Auch inhaltlich stellen sich Storyteller die Frage, wie man die Aufmerksamkeit des Publikums wirkungsvoll und insbesondere langfristig einfangen kann. Es ist im Interesse eines jeden Brands, dass Konsumenten immer wieder zu ihnen zurückkehren wollen. Ähnlich wie das Serien oder Online-Games bereits machen (welche die Leute bekanntermassen stundenlang an sich binden können), wollen auch Brands Erzählwelten schaffen. Das Publikum folgt dann nicht mehr einer linearen Geschichte, sondern wird in einen atmosphärischen Erzählraum versetzt.

Um in Erzählwelten die nötige Spannung zu erzeugen, werden sie auf Konfliktsituationen aufgebaut (gute Storys beinhalten immer einen Konflikt). Einer der Königinnen dieser Disziplin ist Nike. Seit gut 30 Jahren schreitet die Marke mit dem Motto Just do it! voran und wird zu meist entweder geliebt oder gehasst.

Den Gegenwind der Widersacher nimmt Nike dabei in Kauf, denn im Gegensatz zu so manch anderen Brands, sorgt Nike mit ihrer Kommunikation für Emotionen. In einer medialen Gegenwart, in der wir von Informationsfluten überschwemmt werden, lautet das Credo für gutes Storytelling denn auch Emotion vor Information. Viele Brands sind allerdings (noch) nicht mutig genug anzuecken und damit auch negative Emotionen zuzulassen.

Dem gegenwärtigen Markt droht in Sachen Storytelling eine Übersättigung. Längerfristig werden insbesondere diejenigen Storys auf dem Markt erfolgreich sein, welche sich die Konventionen aktueller (sozialer) Medien zu Nutze machen, die Interaktivität mit dem Publikum suchen und starke Emotionen zulassen.