Testimonials: Fluch oder Segen?

Ob im Marketing oder in der PR, Testimonials sind ein beliebtes Mittel, um einer Marke ein Gesicht zu verleihen. Dabei ist dieses Kommunikationsmittel nichts Neues und seine Ursprünge reichen weit zurück bis in das 19. Jahrhundert, als der Literat Oscar Wilde zu einem der ersten «Influencer» oder auch Testimonials seiner Zeit zählte. Denn während seiner US-Tournee im Jahr 1882 warben die Unternehmen, mit denen er auf seiner Reise in Berührung kam, mit seinem Foto und priesen ihre Waren als jene an, welche auch Oscar Wilde konsumierte, um ein wenig von seinem Ruhm auf sich zu übertragen.[1] Damals gab es noch kein Recht am Bild, und somit war dieses frei verwendbar.

150 Jahre später sieht das Ganze etwas anders aus. Sowohl Testimonials, als auch Auftraggeber sind durch Verträge gebunden, die beide Parteien schützen und die Verwendung des Bildes oder Namens genau festlegen.

Eines hat sich jedoch nicht verändert und ist damals wie heute der ausschlaggebende Faktor warum Marken mit Testimonials zusammenarbeiten: Ein bekanntes Gesicht in der Werbung bringt Nähe, Authentizität und Glamour, denn wer konsumiert nicht gerne denselben Kaffee wie George Clooney?

Wenn das Testimonial gut gewählt und eine langanhaltende Partnerschaft gepflegt wird, verschmelzen Botschafter und Marke fest miteinander. Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine für ein Produkt werbende Person dann besonders effektiv ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen.[2] Eine gegenseitige Assoziation findet statt, beeinflusst Marke sowie Persönlichkeit positiv und kann dadurch Kultstatus erlangen.

Doch wie genau findet man das richtige Testimonial für seinen Kunden und worauf sollte man unbedingt bei der Wahl achten, damit auch die Markenwerte eingehalten werden und die Kampagne ihre Wirkung nicht verfehlt?

Dies hängt sehr stark von der eigenen Markenidentität ab. Aktuell erfolgreiche Marken wie Apple oder Tesla kommen auch ohne Testimonial aus. Dies liegt mitunter daran, dass sie unweigerlich mit ihren Gründern Steve Jobs oder Elon Musk verbunden sind. Die charismatischen Gründer haben sich selbst zu einem Testimonial entwickelt – auf einmal einen Fussballstar als Botschafter einzusetzen erschiene nicht authentisch.

Wie aber sieht es mit Marken aus, die noch keine eigene Identität entwickelt haben? Sie können mit Hilfe eines Botschafters ihr Produkt emotional aufladen und das Interesse auf sich ziehen. Zu diesem Marketingmittel können also auch alteingesessene Marken greifen, die sich neu positionieren möchten oder die Customer Experience ausbauen wollen. Es ist bewiesen, dass sich Menschen eher an ein Produkt oder eine Marke erinnern, wenn sie sich mit dieser verbunden fühlen oder sich selbst darin wiederfinden, eine sogenannte Selbstkongruenz. Für die Unternehmung bedeutet dies eine Steigerung der Werbemittelbewertung und eine erhöhte Kaufbereitschaft der Zielgruppe.

Jedoch ist man bei der Wahl von Testimonials ebenso mit Schwierigkeiten konfrontiert. Es stellt sich die Frage, von wie vielen Unternehmen ein Marken-Botschafter eingesetzt werden kann, bis er an Wirkung verliert? Wann wird er zum No-Go und sind zu viele unterschiedliche Mandate überhaupt noch nutzbringend?

Schwierig wird es, wenn Testimonials für alles einstehen, was ihnen angeboten wird. So vermarkten einige Zeitgenossen von Schuhputzmittel über Marmelade hin zum neueste Automodell alles was man ihnen anbietet. Die Glaubwürdigkeit und die Identifikation mit den beworbenen Produkten bleiben auf der Strecke und erzielen nicht den gewünschten Effekt. Im schlimmsten Fall kann eine schlecht gewählte Kooperation sogar einen Shit-Storm auslösen, wenn das vermeintliche Testimonial für ein Produkt wirbt, was in keinster Weise seinen Lebens- oder Grundsätzen entspricht. Ein Skandal kann der Marke in diesem Falle eher schaden.

Ein Restrisiko bleibt natürlich immer, denn gibt es auch Faktoren, die selbst Testimonials nicht immer beherrschen und so sind sie am Ende vom Tag auch nur Menschen und Menschen machen Fehler. Ein Testimonial kann eine Unternehmung je nach Bekanntheitsgrad Millionen kosten, ein Fehltritt Milliarden.

Hier unsere Top 6 Testimonial Fails:

  1. Pepsi
  2. Coca Cola
  3. Tiger Woods
  4. Dior
  5. Karl Lagerfeld for Sky
  6. Swimwear vs. Weight Watchers

Testimonial vs. Influencer
Oft werden Influencer und Testimonial in einem Atemzug genannt, doch wo liegt die Grenze? Während Influencer ihren Ursprung in der Social Media Welt finden und durch selbst kreierten Content ihre eigene Fanbase im Internet inspirieren und beeinflussen, muss ein Testimonial nicht zwingendermassen im Social Web aktiv sein. Kunden, Mitarbeiter, der CEO oder auch ein Influencer können als Testimonials einer Marke auftreten. Die Botschaften werden im Gegensatz zum Influencer jedoch vom Unternehmen erstellt, ihm sozusagen in den Mund gelegt. Die Wichtigkeit eines Testimonials liegt eher darin, der Marke ein Gesicht zu verleihen.

Ein paar wichtige Punkte bei der Wahl des Testimonials:

  • Welche Verbindung hat das Testimonial mit der Marke?
  • Würde das Testimonial selbst das Produkt konsumieren?
  • Welche Zielgruppe wird angesprochen?
  • Ist eine langfristige Kooperation möglich?

In unserer neuen Kampagne für die Rigert Treppenlift AG haben wir uns bewusst für das Testimonial Heinz Frei entschieden. Dass ihm das Thema der Barrierefreiheit am Herzen liegt und er sich auch in seinem privaten Leben stark damit auseinandersetzt war ein ausschlaggebendes Kriterium für die Wahl als Botschafter für die Rigert AG. Heinz Frei repräsentiert die Zielgruppe der Paraplegiker und weiss welche Herausforderungen das Leben im Rollstuhl bereithält. Rigert Kunden erkennen sich wieder und sollen diese Motivation durch die Kampagne spüren. Durch die Kooperation mit einem Testimonial möchte der Treppenliftpionier aus dem Schatten treten, mit dem verstaubten Image von Treppenliften aufräumen und das Thema in den Mittelpunkt des Alltags stellen.

Heinz Frei Barrierefrei

[1] https://oscarwildeinamerica.blog/tag/advertising/

[2] Till, B. D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29, 1–13.