The Trend is Your Friend

Zum Jahresende wurde in den Medien wieder die Liste der beliebtesten Begriffe auf Google präsentiert. Wie jedes Jahr erhielt man dadurch einen erfrischenden Eindruck von den Interessen der hiesigen Internetnutzer. Die Quelle für diese Zusammenstellung heisst Google Trends, ein starkes Tool des Datengiganten für Recherchen rund um das Nutzerverhalten auf der weltgrössten Suchmaschine. In diesem Tool steckt aber weit mehr als diese Rangliste quer durch alle Arten von Suchanfragen. Zum einen erlaubt es ein sehr gezieltes Recherchieren nach Entwicklungen spezifischer Suchbegriffe und Themen im Verlauf der Zeit. Zum anderen können damit auch aussagekräftige Gegenüberstellungen gemacht werden, bei denen konkurrierende oder verwandte Themen miteinander verglichen werden.

Wenn wir uns beispielsweise fragen, wie stark das Interesse an Instagram im Vergleich zu demjenigen an Facebook ist und wie sich dieses Verhältnis im Verlauf der letzten zwei Jahre verändert hat, gibt uns Google Trends Aufschluss darüber.

Weltweit betrachtet schrumpfte das Übergewicht von Facebook gemessen an Instagram von rund 100:10 auf 50:10. Zur Lesbarkeit des Diagramms schreibt Google: "Die Werte geben das Suchinteresse relativ zum höchsten Punkt im Diagramm für die ausgewählte Region im festgelegten Zeitraum an." Die Google Trend-Kurve richtet sich also immer nach dem maximalen Wert aus, der bisher erreicht werden konnte. Wie sehr Trends manchmal im Schatten ihres eigenen Höhepunkts weiter taumeln illustriert das Beispiel Pokémon auf eindrückliche Weise:

Wir erinnern uns, Pokémon Go eroberte im Sommer 2016 die Screens aller Game-affinen Smartphone-Nutzer. Dieser Hype lässt sich anhand des Diagramms genauso gut nachvollziehen wie die darauffolgende Flaute. Nicht weniger interessant sind jedoch zyklische Hochs und Tiefs, die für das digitale Marketing von Bedeutung sein können. Denn es gibt Themen, deren Popularität starke Schwankungen in Abhängigkeit der Jahreszeit aufweist. Nimmt man beispielsweise das Thema Storytelling unter die Lupe, stellt man fest, dass die Trend-Kurve jedes Jahr einen markanten Tiefpunkt erreicht. Immer genau zur Weihnachtszeit lassen uns die Stories offenbar vollkommen kalt und wir wenden uns lieber besinnlicheren Geschichten abseits der Medien zu. (Oder wir finden einfach keine Zeit mehr bei all den Geschenken, die noch gekauft werden müssen).

Nebst zeitlichen Faktoren müssen aber vor allem auch regionale Unterschiede beachtet werden. Werfen wir einen Blick auf das Thema Influencer Marketing in der Schweiz. Stellt man es dem Thema Social Media gegenüber, lässt sich ein klarer Trend erkennen.

Influencer Marketing als eigenes Thema hat stark an Boden gewonnen und ist mit Social Media praktisch gleich auf. Bilden wir die Daten nun für Spanien ab, ist die Entwicklung noch deutlich weiter gegangen. Influencer Marketing hat sich bei spanischen Nutzern klar zugunsten von Social Media durchgesetzt.

Obschon die Themen Storytelling und Social Media sich stark überschneiden, sind solche Insights z.B. im Content Marketing wichtig. Inhalte, die eher auf das Keyword "influencer marketing" als auf "social media" ausgerichtet sind, werden in Spanien deutlich erfolgreicher abschneiden. Dies bleibt nicht zuletzt aus SEO-Perspektive entscheidend, da Google Suchanfragen mit so relevanten und passenden Resultaten wie möglich beantwortet.

Dass eine eingehende Recherche unabdingbar ist, zeigt schliesslich das Beispiel UK. Das selbe Diagramm für die Region Vereinigtes Königreich deckt auf, wie gross die Unterschiede innerhalb Europas sein können. Die Interessen der englischen und schottischen Nutzer sind umgekehrt verteilt im Vergleich zu denjenigen der Spanier. Eine derart geringe Präsenz des Buzzwords Influencer Marketing im englischsprachigen Raum, würde man aus Schweizer Sicht so überhaupt nicht erwarten. In den USA sehen diese Kurven nämlich ähnlich aus.

Zu guter Letzt noch eine sportliche Angelegenheit für Schweizer Fussballfans: Das Rennen um Platz eins in der Tabelle der Super League wird dieses Jahr wieder klar vom BSC Young Boys dominiert. Schlägt sich das auch auf das Interesse an den Clubs in den Suchmaschinen aus?  Ein Blick auf die Trend-Landkarte beseitigt alle Zweifel...

Um das Potential von datengetriebenem Digital Marketing zu nutzen empfiehlt es sich also, über einzelne aktuelle Highlights hinaus zu blicken und das Augenmerk auf Entwicklungen und Zusammenhänge zu legen. Dazu sollten Themen miteinander verglichen und zeitliche Faktoren ebenso wie regionale Unterschiede berücksichtigt werden. Dann beginnen die Daten auch wirklich zu sprechen und die relevanten Trends nehmen Form an.