„Wie Sie dem Briefing entnehmen können, möchten wir für den Launch des neuen Produkts ein Medienevent umsetzen“ – so lautet häufig die Aufgabenstellung, die an uns herangetragen wird; doch ist ein Medienanlass auch immer das richtige Mittel, um die definierten KPIs zu erreichen? Zunächst klingt es verlockend: In entspannter Atmosphäre bei prickelnden Getränken und feinen Apéro-Häppchen Informationen zu neuen Produkten, Entwicklungen etc. zu erhalten. Doch wie ist das Verhältnis von Output und Budget? Und was hat sich im Laufe der letzten Jahre hinsichtlich der Eventorganisation verändert?
Mit mehr als 40 Events im Jahr haben wir einige Erfahrungswerte im Eventmanagementbereich und nahmen im Laufe der Jahre Entwicklungen und Veränderungen wahr. Worauf es nun ankommt und was uns in Zukunft erwartet, betrachten wir in diesem Blogpost am Beispiel des Food-&Beverage-Bereichs.
EVENTS IM F-&B-BEREICH: DAS SPRICHT DAFÜR
Ein gutes Catering mit leckeren Häppchen und einem edlen Tropfen wird bei jedem Event erwartet – das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Bei F-&B-Kunden steht aber das neue Joghurt, der spritzige Cava oder die knackige Essiggurke selbst im Zentrum des Geschehens. Es versteht sich von selbst, dass ess- oder trinkbare Produkte, die neu auf den Schweizer Markt kommen, gleich gekostet werden wollen. Der Event ist somit die ideale Massnahme, um ein Produkt mit allen Sinnen erlebbar zu machen: die Gäste können es schmecken und riechen, betasten und bewundern. Liefert ein Markenbotschafter oder anderer Vertreter des Unternehmens darüber hinaus noch bislang unbekannte Fakten rund um die Produktion, Herkunft der Zutaten o.ä., erhält die Veranstaltung einen weiteren Newswert. Und kann ein Journalist exklusiv den eigentlich medienscheuen Firmengründer interviewen? Perfekt!
Doch damit nicht genug: Grundsätzlich sind Events die perfekte Massnahme, um das eigene Netzwerk zu erweitern, direkt mit den Key-Journalisten und Key-Influencern in Kontakt zu treten und mögliche weiterführende Kooperationen aufzugleisen. Sind die Gäste vom Eventkonzept und dem Produkt überzeugt, so werden sie sich auch in ihrem privaten Umfeld dafür stark machen.
NICHT VERZWEIFELN: CHALLENGES IN DER EVENTORGANISATION
So weit, so gut – doch wie kommen die Gäste überhaupt an das Event? Sparmassnahmen in den Redaktionen, zu viele Konkurrenzveranstaltungen und eine Bevorzugung der Anzeigenkunden lassen so manches Mal beim Gästelistenmanagement verzweifeln. Timing, Location und Programm sind die essentiellen Grundpfeiler. Kurz & knackig lautet hier die Devise. Die verfügbare Zeit der Journalisten ist knapp bemessen, perfekt sind Informationen to go – sprich, in Verbindung mit einem Lunchtermin oder zu einem Apéro kurz vor Feierabend, oder auch mal am Morgen mit einem unkomplizierten Frühstück – je nachdem, für welches Produkt ein Anlass gewünscht ist.
Und wie sieht es mit der Berichterstattung aus? Oftmals erhalten wir wenige Tage nach dem Event vom Kunden die Frage: „Und, wie sieht es mit Clippings aus?“. Denn die Budgets schrumpfen, aber die Erwartungen auf Kundenseite steigen. Wichtig ist hier ein entsprechendes Erwartungsmanagement im Vorfeld. Veröffentlichungen in Printmagazinen über das Event selbst sind über die Jahre eine Seltenheit geworden und stehen mittlerweile häufig in Verbindung mit bezahlten Kooperationen. Doch auch die klassischen Medien verfügen über reichweitenstarke Social-Media-Kanäle und halten ihre User hier auf dem Laufenden. Diesem Fakt gilt es bei der Planung gerecht zu werden.
JEDER GAST IST FOTOGRAF: WIR BRAUCHEN „INSTAGRAMMABLE“ SPOTS
Hier ein Filter, da ein Sticker und noch schnell den richtigen Bildausschnitt wählen – dank dem Smartphone ist heute jeder Gast am Event selber Fotograf und produziert Content. So berichten die Journalisten live von Veranstaltungen über Apps wie Instagram und nehmen ihre Follower mit. Doch ohne Motiv keine InstaStory – bei der Planung im Vorfeld sind eine entsprechende Dekoration und einzelne Fotopoints heute essentiell; je liebevoller, detailreicher und aufmerksamkeitserregender, umso länger die Schlange vor dem Fotospot. Das i-Tüpfelchen: die Einbeziehung von neuester Technik. Klassische Fotoboxen mit lustigen Accessoires haben ausgedient, das lockt nicht mehr. Werden Hologramm- oder VR- sowie AR-Technologie eingesetzt, kann sich der Kunde als innovativer Treiber positionieren und die Gäste erleben das Event auf einer ganz anderen Ebene – das Markenerlebnis greift tiefer. Und wer könnte schon dem niedlichen Roboter „Pepper“ widerstehen, wenn er am Eingang die Gäste begrüsst?
Kein Social-Media-Posting ohne passenden, treffsicheren Hashtag: Soll für das Event ein eigener Hashtag aufgesetzt werden oder verwenden wir den Kampagnen-Hashtag? Muss der Markenname im Hashtag vorkommen und welche Botschaft soll im Vordergrund stehen? Um im Anschluss ein genaues Tracking zu gewährleisten, empfehlen wir stets die Kreation eines eigenen Hashtags. Auf welche Wahl die Entscheidung auch fällt, der Hashtag muss am Event sichtbar sein und von den Gästen wahrgenommen werden. Nur so kann hochwertiger, nutzergenerierter Content entstehen und schlussendlich ein messbares Reporting gelingen.
DIE STRATEGISCHE GÄSTELISTE
Wen laden wir denn eigentlich ein? Die erwähnten Sparmassnahmen und Veränderungen in den Redaktionen führen dazu, dass die Events im Laufe der Jahre kleiner geworden sind und die Tendenz von grossen Veranstaltungen hin zu gezielten Terminen geht. Nicht immer ganz im Interesse des Kunden, der sich ein volles Haus wünscht. Schnell fällt heute daher der Satz von Kunden: „Dann füllen wir die Gästeliste mit Influencern auf“. Eine Idee, die kritisch hinterfragt werden muss. Können wir an das Event Journalisten und Influencer mischen? Erreichen wir mit den Influencern unsere Zielsetzung? Und haben wir Budget, um mit den Influencern eine entsprechende erfolgreiche Umsetzung gewährleisten zu können? Unsere Empfehlung lautet hierbei klar: Klasse statt Masse. Influencer, die nur einmalig über eine Marke berichten und bei einer nächsten Kooperation über den Wettbewerber, bieten uns keinen Mehrwert. Im Vordergrund stehen für uns langfristige und strategische Partnerschaften – der Aufbau von Markenbotschaftern. Und die Teilnahme an einem Event kann dann als Bestandteil einer solchen Zusammenarbeit vereinbart werden.
EIN BLICK IN DIE GLASKUGEL: WIE GEHT ES WEITER?
Und nun? Streichen wir künftig Events aus unserem Massnahmenkatalog und setzen die Budgets für andere Massnahmen ein? Nein. Trotz aller Social-Media-Veränderungen, nichts ist so schön, wie neue Kontakte an Events zu gewinnen, alte Bekanntschaften wiederaufzufrischen und persönlich Face-to-Face mit dem neuen Gin anzustossen oder bei einer leckeren Glace-Verkostung zu networken. Manche Dinge – abgesehen von den technischen Entwicklungen - ändern sich einfach nicht. Es bedarf einer detaillierten Vorbereitung, einer entsprechenden Beratung des Kunden, einer auserlesenen Gästeliste sowie dem ultimativen, emotionalen Aufhänger, um die Redakteure von ihren Schreibtischen zu locken und Influencer von ihren Smartphones aufblicken zu lassen. Und vielleicht ist die Zukunft gar nicht mehr so fern, in der wir an Events per holografischer Live-Kommunikation teilnehmen?
