Die Influencer Kommunikation befindet sich aktuell in einem starken Wandel. Nachdem die Hype-Disziplin in den vergangenen Jahren schier unendlich gewachsen zu sein scheint, schauen die Auftraggeber nun deutlich genauer hin. Und das ist gut so. Immerhin werden die Ausgaben* in der DACH-Region (Stand 2017 CHF 640 Mio.) für 2020 auf über CHF 1 Mia. prognostiziert. Weltweit geht man von aktuell ca. CHF 60 Mia. Spendings aus.

D.h. es braucht die Fortsetzung der Professionalisierung sowie feste Strukturen. Beginnend beim datenbasierten Research (nach welchen Kennzahlen wird gesucht und nach welchen qualitativen Kriterien wird selektiert) sowie klare Richtlinien für Umsetzungen (Strategie & Konzept, Kennzeichnung) bis hin zu definierten KPIs (Reichweite, Views, Engagement, Traffic Conversion, Earned Media usw.), nach welchen die Messbarkeit für das Reporting der noch jungen Kommunikationsdisziplin bewertet werden kann. Neben Glaubwürdigkeit und Authentizität des Influencers muss auch die Qualität der Follower zu den Kernkriterien gehören. Ansonsten sind die Risiken der negativen Markenwahrnehmung (zu) gross.

Bis dato setzen Marken noch viel zu oft auf eine kurzfristige Nutzung von zahlreichen Influencern, um kurzfristige Reichweiten zu erzielen. Ob die Reichweiten auch in den für die Marken relevanten Zielgruppen stattfinden, interessiert dann erschreckend wenig. Die Kooperationspartner (Content Creators) werden als «Werbekanäle» missbraucht. Was natürlich von vielen Influencern zwecks Monetarisierung ihrer Kanäle mit Handkuss angenommen wird. Ein Teufelskreis.

Viele Influencer haben inzwischen gemerkt, dass sie dadurch ihrer Community (und folglich auch ihrem Aufraggeber) keinen Mehrwert bieten. Das Prinzip «Gieskanne» konnte sich auch in keiner anderen Kommunikationsdisziplin durchsetzen.

Bei der Influencer Kommunikation geht es um eine langfristige Dreiecksbeziehung zwischen Marke, Influencer und Community. Eine solche Beziehung muss aufgebaut und gepflegt werden. Das ist mit einem Post, einer Event-Teilnahme und zwei Instagram-Stories nicht zu erreichen.

Influencer oder zu Deutsch Beeinflusser sind per se nichts Neues. Die Entdeckung des Meinungsführers in der Kommunikation wurde bereits in den 1940er Jahren (Lazarsfeld und Kollegen**) entdeckt. Der Hype in den digitalen Kanälen entstand einerseits durch die breite Akzeptanz / Konsumation von Blog-Artikel sowie durch das starke Wachstum der Plattform Instagram. Gem. World Federation of Advertisers (WFA) ist die Nutzung der Disziplin wie folgt auf die heutigen Kanäle verteilt:

Die Prozentzahlen haben allerdings keine Aussagekraft in punkto Erfolg. Je nach Strategie, Aufgabe, Ziele und Produkt / Marke kann jede Plattform für sich die Richtige sein.

UNTERSCHIED MACRO- UND MICRO-INFLUENCER

Macro-Influencer haben eine viel grössere Community (in der Schweiz darf man nach eigenem Ermessen Kanäle ab 30K Follower dazu zählen) und betreiben ihre Kanäle i.d.R. professionell. Oftmals auch in Verbindung mit einem themenspezifischen Blog.

Aber vielleicht erreicht das Produkt / die Marke mit einem Micro-Influencer (zwischen 1K und 29K Follower) viel mehr in einer Nische. Deshalb können Micro-Influencer u.U. mit einer kleineren Audience sehr viel mehr Engagement eine stärkere Beziehung zu der relevanten Zielgruppe aufbauen.

Unabhängig ob Macro oder Micro. Es geht darum, die relevanten Beeinflusser zu finden, welche die höchste Aufmerksamkeit für das Produkt / die Marke erzeugen. Dabei stehen drei Fragen im Zentrum:

1. Welche Themen vertritt der Influencer kompetent / glaubwürdig und wo liegen die Interessen seiner Community?
2. Ist das mit meinem Produkt / meiner Marke kohärent?
3. Passt der Gender- und Alters-Mix mit der anvisierten, relevanten Zielgruppe?

Um das herauszufinden, helfen heute Softwarelösungen, welche eine datenbasierte Selektion ermöglichen und die Zahlen des Influencers mit voller Transparenz aufzeigen. Will sich ein Influencer einer solchen Transparenz verwehren, ist Vorsicht geboten und i.d.R. von einer Kooperation abzusehen.

INFLUENCER MARKETING VS. INFLUENCER RELATIONS

Was bzw. wo ist eigentlich der Unterschied zwischen Influencer Marketing und Influencer Relations?

Während das Influencer Marketing den Ursprung darin hat, dass die klassische Werbung nicht mehr im gewünschten Ausmass funktioniert, die Akzeptanz weiter schwindet und neue Generationen durch Social Media tendenziell eher Personen als Marken folgen, haben Influencer Relations mehr mit dem unaufhaltsamen Rückgang der Printmedien zu tun. Sinkende Auflagen und Reichweiten fordern neue Wege anstelle der klassischen Media Relations.

Hier eine Übersicht der beiden Ausrichtungen:

In beiden Fällen spielen die Glaubwürdigkeit und Transparenz der Kommunikation eine wichtige Rolle. Bei Influencer Relations sogar noch stärker als beim Influencer Marketing. Die Relevanz ist stark altersabhängig. Ab 40 Jahren folgen nur noch 18% Beeinflussern, die sie nicht persönlich kennen.

Und zum Schluss noch dies: Wer Influencer Kommunikation erfolgreich bestreiten möchte, muss dafür ein Mediabudget einplanen. Und die Disziplin somit als Teil der Kommunikations- & Media-Strategie definieren.

 

 

Quellen: Statista
Buch Influencer Relations. Marketing & PR mit digitalen Meinungsführern. Annika Schach / Timo Lommatzsch
Xeit; Social Media Studie Schweiz 2018