La communication avec les influenceurs se trouve actuellement en phase de changement majeur. Si au cours de ces dernières années, cette discipline très à la mode semble s’être développée presque à l’infini, les clients commencent désormais à y regarder de beaucoup plus près. Et c’est une bonne chose. En effet, les dépenses* dans la région DACH (CHF 640 millions en 2017) devraient dépasser CHF 1 milliard en 2020. Au niveau mondial, le chiffre actuel avoisine les 60 milliards de francs. Les dépenses s’envolent.
Cela signifie que la poursuite de la professionnalisation et la mise en place de structures solides sont nécessaires. Ces dernières vont de la recherche basée sur les données (quels chiffres clés sont recherchés et quels critères qualitatifs sont sélectionnés) aux lignes directrices claires pour la mise en œuvre (stratégie et concept, balisage) en passant par les KPI définis (portée, vues, engagement, conversion du trafic, médias sensibilisés, etc.), aux travers desquels il est possible de mesurer les résultats de ce secteur encore jeune de la communication. Outre la crédibilité et l’authenticité de l’influenceur, la qualité des followers doit également être l’un des critères fondamentaux. Sinon, les risques de perception négative de la marque sont (trop) élevés.
Jusqu’à présent, les marques comptent encore beaucoup trop souvent sur l’utilisation à court terme des influenceurs pour atteindre des portées à court terme. Il est effarant de constater que la question de savoir si la portée touche effectivement les groupes cibles pertinents pour les marques ne revêt qu’un moindre intérêt. Les partenariats avec les créateurs de contenu sont utilisés à mauvais escient comme « canaux publicitaires ». Ce qui, bien sûr, est accepté avec bonheur par de nombreux influenceurs afin de monétiser leurs canaux. Un cercle vicieux.
Beaucoup d’influenceurs ont depuis constaté qu’ils n’offrent aucune valeur ajoutée à leur communauté (et par conséquent à leur client). Cette technique du saupoudrage n’a pu s’imposer dans aucune autre discipline de la communication.
La communication par les influenceurs repose sur une relation triangulaire à long terme entre la marque, l’influenceur et la communauté. Une telle relation se construit et s’entretient. Ce qui ne saurait se faire au travers d’un post, d’une participation à un événement et deux stories sur Instagram.
Les influenceurs ne sont pas un concept foncièrement nouveau. La théorisation du concept leader d’opinion en communication remonte aux années 1940 (Lazarsfeld et ses collègues**). La frénésie médiatique pour les réseaux numériques est née d’une part de la large consommation d’articles de blog et d’autre part de la forte croissance de la plateforme Instagram. Selon la Fédération mondiale des annonceurs (FMA), l’utilisation de cette discipline se répartit comme suit entre les canaux actuels:
Cependant, ces pourcentages ne sont pas révélateurs en termes de succès. En fonction de la stratégie, de la tâche, des objectifs, du produit ou de la marque, chaque plateforme peut, en soi, être la bonne.
DIFFÉRENCE ENTRE MACRO ET MICRO INFLUENCEURS
Les macro-influenceurs possèdent une très large communauté (en Suisse, il s’agit de chaînes à partir de 30K followers) et exploitent généralement leurs chaînes sur une base professionnelle. Souvent, elles sont reliées à un blog sur un sujet spécifique.
Mais il est possible pour un produit ou une marque d’atteindre davantage de personnes grâce à un micro-influenceur spécialisé dans un sujet de niche (entre 1K et 29K followers). Par conséquent, malgré une audience restreinte, les micro-influenceurs peuvent être en mesure d’établir une relation plus forte avec le groupe cible pertinent.
Macro ou micro, qu’importe. Il s’agit en réalité de trouver les influenceurs pertinents qui génèreront la plus grande attention pour le produit ou la marque. L’accent est mis sur les trois questions suivantes :
- Quels sujets l’influenceur représente-t-il de manière compétente et crédible et quels sont les intérêts de sa communauté ?
- Est-il compatible avec mon produit ou ma marque ?
- Sa communauté est-elle pertinente et correspond-elle au groupe cible déterminé en terme de sexe et d’âge ?
Pour le savoir, nous disposons aujourd’hui de solutions grâce à des logiciels qui permettent une sélection objective en affichant en toute transparence, les statistiques de l’influenceur. Si un influenceur refuse une telle transparence, la prudence est de mise et il convient généralement de s’abstenir de s’engager dans une collaboration.
MARKETING D’INFLUENCE ET RELATION INFLUENCEURS
Quelle est la différence entre marketing d’influence et la relation influenceurs ?
Le marketing d’influence découle du fait que la publicité classique ne fonctionne plus dans la mesure souhaitée, que l’acceptation continue de baisser et que, sur les réseaux sociaux des personnes, les nouvelles générations ont plutôt tendance à suivre des personnes plutôt que des marques. Les relations influenceurs, quant à elles, sont davantage liées au déclin inexorable de la presse écrite. La baisse des tirages et de la portée exige de nouvelles approches, lesquelles se substituent aux relations médiatiques classiques.
Voici un aperçu des deux orientations:
Dans les deux cas, la crédibilité et la transparence de la communication jouent un rôle important, dans le domaine des relations influenceurs, encore davantage que dans celui du marketing d’influence. La pertinence est fortement dépendante de l’âge. En effet, à partir de 40 ans, seuls 18% de la population suivent des influenceurs qu’ils ne connaissent pas personnellement.
Enfin pour conclure : celui qui souhaite établir une communication via influenceurs couronnée de succès devra y affecter un budget médiatique. Et ainsi définir cette discipline comme élément de la stratégie de communication et des médias.
Buch Influencer Relations. Marketing et relations publiques avec les leaders d’opinion numériques. Annika Schach / Timo Lommatzsch
Xeit ; Social Media Study Switzerland 2018
