L’année 2020 a été marquée par des catastrophes environnementales, des troubles politiques et la pandémie de coronavirus qui a occulté tout le reste. Dans le monde entier, les populations ont été contraintes de s’adapter du jour au lendemain à un nouveau mode de vie. Non seulement la vie privée a radicalement changé, mais les employeurs ont aussi dû trouver rapidement des solutions au sein des entreprises. Cette année aura joué un rôle de catalyseur et donné un coup de fouet à la numérisation.
Tous ces changements ont également eu un impact sur le marketing d’influence et la manière dont il va évoluer dans l’avenir. Bien que celui-ci soit actuellement l’outil de marketing qui connaît la croissance la plus rapide, les entreprises et les influenceurs ont aussi dû réorienter leurs campagnes et s’adapter à cette situation sans précédent. Les entreprises disposant d’une certaine souplesse ont ajusté leur stratégie de communication. Certaines ont même lancé des campagnes de solidarité ou de sensibilisation avec des influenceurs.
Zalando a repris les thèmes de l’humanisme, de la solidarité et de la cohésion dans sa campagne de Noël et, avec le hashtag #WeWillHugAgain, a souligné l’importance de respecter les règles de distanciation sociale actuellement.
Le sujet du Covid-19 va encore nous accompagner durant cette nouvelle année et l’accélération de la numérisation, qui accroît entre autres plus que jamais l’importance des réseaux sociaux, va également faire naître de nouvelles tendances pour le marketing d’influence.
1. Utilisation renforcée du commerce en ligne
Ces derniers mois, quasiment tous les principaux réseaux sociaux ont étendu et simplifié les solutions de commerce en ligne. La fermeture d’une grande partie du commerce stationnaire dans le cadre des périodes de confinement a renforcé et renforcera encore l’intérêt porté à de telles solutions, tant du côté de l’offre que de celui de la demande. Ces options de vente directe auront également un impact important sur le marketing d’influence en 2021. Les influenceurs sont encore souvent utilisés pour sensibiliser, mais il est maintenant de plus en plus facile et essentiel de les intégrer aussi directement dans sa propre stratégie de commerce en ligne. Des posts Instagram shoppables permettent déjà à certains influenceurs de promouvoir des produits de leurs partenaires annonceurs et à leurs suiveurs de finaliser directement leurs achats via la fonction Instagram Check-out. Comme de nombreuses autres fonctions, celle-ci est encore en phase de test et n’est pas encore disponible dans tous les pays et pour tous les influenceurs. Mais les plates-formes poursuivront le déploiement de ces fonctions en 2021.
2. Encore plus de contenus vidéo grâce à de nouvelles plates-formes et à l’adaptation des algorithmes
TikTok a enregistré une croissance impressionnante en 2020 – rien qu’en Europe, plus de 100 millions de personnes utilisent désormais l’application – et la plate-forme de streaming Twitch a également bénéficié des mesures de lutte contre le coronavirus. En outre, de grandes plates-formes comme Instagram ont introduit Reels, un nouveau format vidéo. Nous pourrons donc voir encore plus de contenus vidéo en 2021. Toutefois, cette tendance n’est pas uniquement liée aux plates-formes, mais est aussi due au fait que la durée de notre attention ne cesse de diminuer en raison du nombre croissant de contenus et d’informations disponibles. Au vu de la surabondance d’informations sensorielles dans les réseaux sociaux, les contenus vidéo (de quelques secondes) attirent davantage l’attention des consommateurs. De plus, sur certaines plates-formes, les contenus vidéo sont privilégiés par l’algorithme et montrés plus souvent aux utilisateurs que les images. Les influenceurs et les entreprises devront de plus en plus tenir compte de ces mécanismes dans le cadre de leurs stratégies et de leurs productions de contenus.
3. Contenus véhiculant des valeurs
En raison de l’incertitude persistante relative à l’évolution de la pandémie, des troubles politiques qui entraînent l’aggravation des clivages au sein des sociétés et de la progression du réchauffement climatique, les entreprises sont plus que jamais contraintes d’assumer une responsabilité sociétale et de se positionner clairement. Cela aura également des répercussions sur les stratégies d’influence en 2021. Les influenceurs devront veiller à ce que l’activisme de marque puisse être étendu aux canaux médiatiques tiers. Les campagnes vont très probablement devenir plus vastes sur le plan de la diversité et de l’inclusion. Et les sujets relatifs à la durabilité joueront également un rôle de plus en plus déterminant. Les influenceurs qui incarnent ces valeurs de manière crédible seront par conséquent de plus en plus importants pour les entreprises. Plusieurs campagnes menées durant la pandémie de 2020 ont montré que le marketing d’influence peut aller bien au-delà des simples objectifs de vente et avoir des effets favorables pour la société. L’Organisation mondiale de la santé (OMS) et l’Office fédéral de la santé publique (OFSP) ont collaboré l’année dernière avec des influenceurs pour partager des informations essentielles sur les mesures destinées à contenir la propagation du virus. Les influenceurs seront des acteurs clés encore plus importants en 2021 pour transmettre des messages décisifs sur le plan social au nombre croissant de personnes qui se sont éloignées des médias traditionnels.
Swiss Public Health a travaillé avec des athlètes et des musiciens suisses comme influenceurs sociaux pour sensibiliser à l’application SwissCovid.
4. Les micro- et nano-influenceurs revêtent une importance croissante
Malgré tous les changements, une question demeure essentielle et gagnera encore en importance en 2021, celle des micro- et nano-influenceurs. Leurs budgets de marketing étant réduits en raison de la crise, de nombreuses entreprises vont devoir allouer leurs ressources différemment en 2021. Les influenceurs disposant d’une audience restreinte sont beaucoup plus proches de leur communauté et leur taux d’engagement est donc supérieur à la moyenne. En fonction de l’objectif marketing, une campagne avec des micro-influenceurs peut s’avérer plus efficace et moins onéreuse que si les entreprises se focalisent sur les comptes les plus connus.
Les nano-influenceurs également – des personnes comme toi et moi, dont l’audience est inférieure à 1K – peuvent avoir un impact important sur les réseaux sociaux en tant qu’ambassadeurs de marque. La perception de la marque par le grand public dépend non seulement de la manière dont l’entreprise parle d’elle-même, mais aussi de la façon dont ses clients et autres parties prenantes en parlent. Grâce aux réseaux sociaux, tous les acteurs concernés deviennent des leaders d’opinion déterminants pour les entreprises. Le marketing ambassadeurs et l’effet Word-of-Mouth numérique sont essentiels pour la croissance de la marque et la perception positive de celle-ci par le grand public. L’année 2020 a servi ici de catalyseur et ce type de « RP 2.0 » sera encore plus important en 2021 pour les spécialistes du marketing.
