INFLUENCER LES OPINIONS N’A RIEN DE NOUVEAU – DÉJÀ DANS LES ANNÉES 40, LAZARSFELD ET KATZ ONT ÉTUDIÉ L’INFLUENCE PERSONNELLE SUR LA FORMATION D’OPINION. JADIS, NOUS AVIONS DES « LEADERS D’OPINION », APPELÉS AUJOURD’HUI « INFLUENCEURS ».
Par ailleurs, hormis la dénomination, le canal et la mesurabilité ont également évolué au fil du temps. Dans le sillon de la numérisation de notre communication, non seulement les célébrités influencent les opinions, mais aussi les gens ordinaires , comme vous et moi. Cependant, en raison de l’absence de concept et d’une sélection « en surface » des influenceurs, la portée effective de l’influence est souvent surestimée et donc, inefficace.
Qu’apportent les influenceurs ?
Les recherches sur le comportement des consommateurs ont révélé que ces derniers s’informent avant d’acheter. Il est rare qu’un produit tombe directement dans le panier. Même dans le cas d’une décision éclair, le client se renseigne au minimum sur la matière première. L’avis de tiers a une grande influence sur la décision d’achat. On pourrait parler d’une valorisation : le bouche à oreille, version premium, via les influenceurs. Grâce à la forte concurrence et à l’abondance des marques et des produits, les influenceurs peuvent effectuer un travail de recherche et filtrer les méandres de l’Internet. L’aide à l’orientation, tel est le mot-clé. Des études révèlent que les femmes font davantage de recherches que les hommes. Les personnes attachant une grande importance au style et à l’image ne font pas exception (source Salomon). Cela fait la part belle à diverses branches. Un nombre frappant de marques de mode et de voyage collaborent avec des influenceurs. Elles s’appuient sur de nouvelles stratégies de communication pour susciter le désir. Le principal problème reste toutefois le manque de stratégie .
C’EST UN PEU L’ARBRE QUI CACHE LA FORÊT
Le marketing d’influence s’est professionnalisé l’année dernière. La course éperdue à la visibilité et à l’attention s’est muée en véritable business – qui tient compte également du ROI –, et les influenceurs sont devenus des « créateurs de contenu ». L’évolution n’est pas encore à son terme, ni chez les clients, ni chez les influenceurs. Il est temps de repenser la question, précisément dans notre monde inondé de fausses nouvelles et de surabondance d’informations sur tous les canaux de réseaux sociaux. La qualité passe avant la quantité – la portée n’est pas le seul critère déterminant la pertinence d’un influenceur . Au contraire, les micro ou nano-influenceurs semblent être le nouveau Saint Graal des stratégies d’influence : collaborer avec eux est plus facile, et leurs faits et gestes déclenchent une action directe au sein de leur communauté. En aucun cas nous ne devons oublier la stratégie à la base de toute collaboration : il convient d’atteindre les objectifs avec un contenu différencié. Cependant, de nombreuses campagnes échouent précisément en raison de leurs objectifs. Souvent, clients et influenceurs omettent de considérer leur groupe cible. Les campagnes les plus fructueuses tiennent compte des objectifs de l’entreprise ainsi que du marketing, et intègrent le marketing d’influence dans l’ensemble du mix de communication.
LE FLOU DU MARKETING D’INFLUENCE
Manque de briefings, manque de budgets , manque de backlinks – tout le monde veut sa part du gâteau et «profiter» des influenceurs. Pourtant, un simple message ne saurait suffire à déclencher une impulsion d’achat.
« L’absence de stratégies de la part des clients est à la base du problème d’image que les influenceurs connaissent aujourd’hui ».
En conséquence, un code de conduite général serait bienvenu, principalement du côté des clients. L’objectif est de créer un label de qualité pour la branche et non de blâmer les influenceurs. Actuellement, il existe simplement des codes de conduite tacites concernant les références à la publicité. Mais ils ne suffiront pas à (re)mettre la discipline sur la bonne voie. Il serait temps de repenser les stratégies d’influence et d’optimiser les briefings, sans oublier la référence et l’obligation de tagging. Une étude récente, publiée en Allemagne (BVDW), indique que les jeunes ne sont pas dérangés par la consommation depublicités auprès des influenceurs tant que celle-ci est clairement déclarée. Un signe que les consommateurs ne se lassent pas de la publicité d’influence. Mais le comment est clairement au premier plan. Pour cette raison, les clients sont invités à repenser les exigences de leurs campagnes et à prendre en compte les budgets médias correspondants dans leur planification.
QUO VADIS ?
Le marketing d’influence consiste à prendre en compte les valeurs et les objectifs de la marque, ainsi qu’à définir les ambassadeurs adéquats pour la diffusion. Développer une stratégie suppose l’uniformisation de la marque avec les données empiriques, car un seul critère ne suffit pas. La pertinence du choix est essentielle pour communiquer des messages de manière crédible. Qui est mon groupe cible ? Qui suit-il ? A quoi réagit-il ? Ce sont là des questions décisives auxquelles il convient de répondre. Par ailleurs, il n’est pas possible de simplement « copier et coller » les campagnes fructueuses. L’inspiration est une bonne chose, mais pour attirer l’attention, vous aurez besoin d’un contenu qui suscite l’intérêt au sein du groupe cible. Et n’oubliez surtout pas la diversité. La sélection des influenceurs doit se conformer aux valeurs de l’entreprise. Cela ne suffit pas si ces derniers ne les incarnent que partiellement. Si une marque est synonyme de diversité, la campagne ne doit pas se limiter à un cercle de personnes qui se ressemblent toutes. Certaines branches, comme l’horlogerie et les voyages, sont encore fortement tributaires de l’uniformité. Ce ne sont pas les influenceurs qui forment leur groupe cible, mais leur public... Robert Levenhagen, Chief Executive of InfluencerDB, souligne : « You can’t buy your way to the top ! » Les stratégies les plus perspicaces tiennent compte des différentes caractéristiques de l’influence des influenceurs. La consolidation intelligente génère une croissance organique et une valeur médiatique organique. Exceptionnellement, l’industrie du luxe ne montre pas la voie. Une étude de l’EMV (earned media value), réalisée par InfluencerDB, révèle que seule une marque premium se classe dans le top 20.
LES INFLUENCEURS DEVIENNENT POLYVALENTS
La tendance évolue vers l’utilisation polyvalente. « Le contenu n’est pas roi, mais il est déterminant ! » Les clients utilisent les influenceurs non seulement au travers des publications qu’ils réalisent, mais aussi pour leurs propres canaux médiatiques, événements ou autres plates-formes. C’est le seul moyen de multiplier les messages publicitaires et d’atteindre les consommateurs par le biais de différents points de contact.
LE PHÉNOMÈNE INSTAGRAM
Pour l’heure, la discipline est trop tributaire d’Instagram. Il est d’ores et déjà important de veiller, dans le cadre d’une campagne, à promouvoir les publications en mettant en avant les contributions d’influenceurs. D’autres plates-formes pourront ainsi gagner en importance. Pinterest, YouTube et LinkedIn vont raviver le marché. Parallèlement, Instagram influence le comportement d’achat en se transformant en plate-forme de commerce social. L’achat et le (futur) paiement dans l’application simplifient les transactions. Pour les clients et les influenceurs, cela appelle de « nouveaux » modèles d’honoraires. Les modèles de rémunération basés sur la performance, comme le CPC (coût par conversion), prennent enfin tout leur sens.
LONG-TERM BEFORE SHORT-TERM
Une fois ne suffit pas.... Beaucoup trop de campagnes d’influenceurs s’évaporent après un court laps de temps. L’ancrage des messages des marques exige une répétition crédible. Dans l’intérêt de toutes les parties concernées, les contrats d’influenceurs à long terme devraient constituer la base de toute coopération et donc se généraliser. La crédibilité ainsi acquise renforce la relation triangulaire entre la marque, l’influenceur et sa communauté.
Conclusion : le marketing d’influence est loin d’être mort. Il va encore nous surprendre. « Un code de conduite serait susceptible d’orienter la branche dans la direction souhaitée. Toutefois, il ne doit pas viser les influenceurs, mais les clients. » Et créer une base solide pour tout le monde.
