«Comme vous le constaterez dans le briefing, nous aimerions organiser un événement presse pour le lancement du nouveau produit» – c’est souvent en ces termes que nous sont confiés nos mandats. Mais un événement est-il toujours le bon moyen pour atteindre les KPI définis? De prime abord, cela semble alléchant: obtenir des informations sur les nouveaux produits, les développements, etc. dans une atmosphère détendue, une boisson pétillante et des en-cas raffinés à la main. Mais les dépenses sont-elles proportionnelles au budget? Quels changements sont apparus ces dernières années en termes d’organisation événementielle?
Avec plus de 40 événements par an, nous avons une certaine expérience dans ce domaine et force est de constater que des évolutions et des changements se sont imposés au fil des ans. Dans ce billet, nous évoquons ce qui est important aujourd’hui et ce qui nous attend demain, à la lumière du secteur Food&Beverages.
ÉVÉNEMENTS DANS LE SECTEUR F&B: LES POINTS POSITIFS
Un service de traiteur de qualité, servant des en-cas raffinés et un verre de fin millésime sont attendus à chaque événement – il en a toujours été ainsi et il n’y a pas de raison que cela change. Les clients F&B cherchent, eux, davantage à mettre en avant le nouveau yaourt, la boisson pétillante ou le cornichon au vinaigre croquant. Il va de soi que les produits à boire ou à manger, nouvellement lancés sur le marché suisse, peuvent être dégustés sur place. L’événement est donc la mesure idéale pour faire découvrir un produit avec tous ses sens: les invités peuvent le goûter et le sentir, le toucher et l’admirer. Si un ambassadeur de la marque ou un autre représentant de l’entreprise fournit en plus des informations en primeur sur la production, l’origine des ingrédients, etc., l’événement présentera une grande valeur informative. Le journaliste a même la chance de pouvoir interviewer en exclusivité le fondateur de l’entreprise, célèbre pour sa retenue face aux médias? Génial!
Et ce n’est pas tout: en principe, les événements sont le moyen idéal pour élargir son réseau, entrer en contact direct avec des journalistes et des influenceurs clés et poser les jalons de nouvelles coopérations prometteuses. Si les invités sont convaincus du concept, de l’événement et du produit, ils en feront également la promotion dans leur environnement privé.
NE DÉSESPÉREZ PAS: LES DÉFIS EN TERMES D’ORGANISATION D’ÉVÉNEMENTS
Jusqu’à présent, tout se présente bien – mais les invités seront-ils au rendez-vous? Les mesures d’économie dans les rédactions, un trop grand nombre d’événements concurrents et la priorisation des clients publicitaires compliquent bien souvent l’élaboration des listes d’invités. Le choix de la date, du lieu et du programme est un facteur clé. La devise: court et percutant. Le temps dont disposent les journalistes est limité, l’information à l’emporter a le vent en poupe: un événement accompagné d’un déjeuner ou d’un apéritif juste avant la fin de la journée de travail ou alors le matin, avec un petit-déjeuner convivial, selon le produit mis en avant.
Et qu’en est-il de la couverture médiatique? Souvent, le client nous transmet quelques jours après l’événement la question suivante: «Et les coupures de presse?» En effet, les budgets diminuent, mais les attentes des clients augmentent. Il est primordial, en phase préliminaire, de veiller à une bonne gestion des attentes. Les publications dans les magazines print au sujet de l’événement lui-même sont devenues rares ces dernières années et, de nos jours, elles sont souvent le fruit de collaborations rémunérées. Les médias classiques disposent aussi d’un large éventail de canaux de réseaux sociaux et tiennent leurs utilisateurs au courant de l’actualité. Un fait qu’il convient de ne pas oublier dans la phase de planification.
CHAQUE INVITÉ EST PHOTOGRAPHE: NOUS AVONS BESOIN DE SUJETS «INSTAGRAMMABLES»
Un filtre, un décor et vite encore une petite retouche pour mettre en avant le bon détail de l’image – grâce au smartphone, chaque invité est aujourd’hui photographe et produit lui-même du contenu. Les journalistes rendent compte en direct des événements grâce aux apps comme Instagram et emmènent leurs followers partout avec eux. Mais sans cadre qui s’y prête, pas d’Instastory… De nos jours, lors de la planification d’évènement, il est impératif d’intégrer une décoration appropriée et un espace dédié aux photos. Plus la photo est prise avec passion, force de détail et volonté d’attirer l’attention, plus la file d’attente devant le point photo sera longue. Cerise sur le gâteau: l’intégration des dernières technologies. Les photomatons classiques avec des accessoires amusants ont fait leur temps, ça n’attire plus. Si un hologramme ou une technologie de RV ou de RA sont utilisés, le client peut se positionner comme moteur d’innovation, et les invités vivent l’événement à un tout autre niveau – l’expérience de la marque est plus profonde. Qui pourrait résister à l’adorable robot «Pepper» qui accueille les invités à l’entrée?
Pas d’affichage sur les réseaux sociaux sans hashtag approprié: faut-il créer un hashtag distinct pour l’événement ou utiliser celui de la campagne? Le nom de la marque doit-il être repris dans le hashtag et quel message doit être mis en avant? Pour assurer un suivi précis après l’événement, nous recommandons toujours la création d’un hashtag distinct. Quelle que soit la décision prise, le hashtag doit être visible lors de l’événement et perçu par les invités. C’est la seule façon de créer un contenu de haute qualité, généré par l’utilisateur, et d’obtenir des résultats mesurables.
UNE LISTE STRATÉGIQUE DES INVITÉS
Qui invitons-nous? Les mesures d’économie et les changements au sein des rédactions mentionnés plus haut ont entraîné au fil des ans un redimensionnement des manifestations et une tendance à l’abandon des grands événements au profit de rencontres ciblées. Ceci n’est pas toujours dans l’intérêt du client, qui cherche à faire salle comble. Aussi les clients ont-ils aujourd’hui tendance à nous dire: «ensuite, nous complèterons la liste des invités avec des influenceurs». Une idée qu’il convient de remettre en question de façon critique. Peut-on mélanger journalistes et influenceurs lors de l’événement? Atteignons-nous notre objectif avec les influenceurs? Et avons-nous le budget nécessaire pour garantir une mise en œuvre réussie avec les influenceurs? Notre recommandation est claire: la qualité passe avant la quantité. Les influenceurs qui ne parlent qu’une seule fois de la marque et passent au concurrent dans le cadre de la collaboration suivante n’offrent aucune valeur ajoutée. Chez nous, l’accent est mis sur des partenariats stratégiques et à long terme, passant par la mise en place d’ambassadeurs de marque. La participation à un événement peut alors faire partie intégrante d’une telle opération.
JETONS UN COUP D’ŒIL DANS LA BOULE DE CRISTAL: QUELLE EST LA PROCHAINE ÉTAPE ?
Qui du futur? Allons-nous à l’avenir supprimer les événements de notre catalogue de services et dédier les budgets à d’autres activités? Non. Malgré tous les changements liés aux réseaux sociaux, rien n’est plus agréable que de nouer de nouveaux contacts lors d’événements, de raviver d’anciens liens, de trinquer face à face ou de faire du réseautage lors d’une dégustation. Certaines choses – en dehors des évolutions technologiques – ne changent tout simplement pas. Cependant, pour faire sortir les journalistes de leur bureau et attirer le regard des influenceurs, une préparation minutieuse, des conseils appropriés aux clients, une liste d’invités triés sur le volet et un coup de pouce émotionnel percutant sont nécessaires. Et peut-être qu’un futur dans lequel nous participerons à des événements par le biais d’hologrammes n’est-il plus si lointain?
