Du jeu de mot à la consécration

Intimement lié à l’émergence d’Internet, à l’aube du XXIe siècle, et à la démocratisation des nouvelles technologies, le podcast a vite trouvé sa place auprès des américains et prend désormais une place prépondérante en Europe. En Suisse, le podcast, bien que timide, prend du poil de la bête en touchant de plus en plus d’auditeurs. Selon une étude Statista, le taux d’écoute de podcast est encore loin derrière les autres pays : 22% de la population suisse écoute des podcasts occasionnellement ¹. Et selon une étude de la SRF au début de 2019, 12% sont d’avides auditeurs contre 22% plutôt occasionnels. Mais la pandémie a certainement avantagé ce média et les prochaines études montreront des statistiques différentes. 

Podcast est la contraction des mots « iPod » et « broadcast », un terme inventé par le journaliste du Guardian Ben Hammersley pour décrire ces radios en ligne qu’il était possible d’écouter en différé et de télécharger sur son baladeur numérique. Ce terme a même été élu mot de l’année 2005 par le New Oxford American. Son avantage ? Ne plus dépendre du direct et écouter l’émission de son choix quand on veut et où on veut, une sorte de radio « à la carte ». 

Après la création du terme, Apple le reprend en intégrant, en 2005, une catégorie « podcast » à iTunes. Depuis, de nombreuses plateformes indépendantes se sont appropriées les contenus, mais c’est la plateforme suédoise Spotify qui prend la tête de la plus large diffusion. Elle signe même des contrats d’exclusivité avec de grands « podcasteurs » comme c’est le cas pour Joe Rogan et son The Joe Rogan Experience.. Les radios ont dès lors repris le concept en proposant leurs émissions en différé, un type de podcast de rattrapage qui s’oppose au terme de podcast natif dont le contenu est exclusivement créé pour être diffusé en ligne, sans passer sur les ondes FM.

Trouver sa place dans la jungle verdoyante des podcasts

Chroniques culturelles, histoire, décryptage sur l’actualité ou encore philosophie et humour, les genres de podcasts fleurissent et se rependent rapidement. De nombreux pionniers de l’audiovisuel ont pris le pas très tôt, comme ARTE et même Radio Vatican. En Suisse, les chaînes publiques développent depuis quelques années plusieurs concept : émission de débat, format cours d’actualité ou même fiction. Sans compter les amateurs de la première heure qui se réunissent en association pour pouvoir transmettre leur sujet phare.

Depuis son essor, de nombreuses marques s’emparent de ce média. C’est, en effet, un bon complément aux autres canaux de communication (blog, vidéos, etc.) et s’intègre ainsi parfaitement dans leurs stratégies de communication. En plus d’avoir la possibilité de sponsoriser un podcast, les marques peuvent également en produire un. Mais pour se démarquer, encore faut-il proposer un concept original.  Les marques de cosmétiques ont saisi ce filon en insufflant de la confiance en soi au travers d’interviews et de témoignages honnêtes : c’est le cas de Sephora et son podcast #LIPSTORIES, ainsi que de Clarins avec « Mon corps, ce héros ». 

Mais, avant tout choses, quelles sont les avantages de produire un podcast pour une marque ? 

1) Une facilité de production
En plus de sa flexibilité d’écoute et sa facilité d’accès pour les auditeurs, les faibles barrières à l’entrée font qu’il est également facile de réaliser ses propres podcasts : il suffit d’avoir du matériel d’enregistrement, un sujet/thème qui tienne en plusieurs épisodes, une connexion internet et des compétences en montage.

2) Un public de base
Les entreprises et les marques connaissent leurs publics, elles sont ainsi bien placées pour savoir ce qui retiendra leur intérêt. Au travers de thèmes intéressants, il est ainsi possible de toucher son public de base, de le fidéliser, mais également augmenter sa couverture en attirant des nouveaux venus et en jouant sur le bouche à oreille. C’est le cas de Slack et de son podcast qui a gagné 2 millions d’auditeurs en 15 épisodes.

3) Rester « top of mind »
Le podcast permet de rester « top of mind », surtout dans le cas où le concept développé est original. La marque de dentifrice britannique Zendium a créé un podcast de deux minutes sur l’hygiène dentaire : à écouter chaque soir, lorsqu’on se brosse les dents ! En faisant participer des intervenants et des experts sur le bien-être, la marque s’invite chez son audience pour un rendez-vous à la fois hygiénique et ludique. Nous pouvons également mentionner le tout nouveau podcast d’IKEA : après avoir annoncé la fin de son catalogue print, le géant suédois propose, en accompagnement d’un PDF en ligne, une version audio qui décrit les produits et les astuces déco. Une manière d’inclure également le public ayant un handicap visuel.

4) Engagement avec la communauté et notoriété
Des formes interactives peuvent se développer en donnant, par exemple, place aux questions de ses auditeurs et en créant ainsi de l’engagement avec sa communauté (interviews, avis, témoignages). C’est un moyen également d’augmenter la notoriété de la marque. Selon une étude de BBC Global News datant de 2019, un podcast produit par une marque augmenterait sa notoriété de 89%   . Cela s’explique par la nature intime et conversationnelle du podcast. La marque de matelas Casper a développé un podcast appelé In your dreams où les auditeurs avaient la possibilité de raconter leurs rêves les plus bizarres ou les plus doux en laissant un message sur un répondeur. Ils étaient ensuite analysés par les deux animateurs. Un moyen original d’échanger avec sa communauté sur un sujet qui nous intrigue tous. 

Le futur de l’audio

Le podcast n’est pas prêt de remplacer la radio, il s’agit simplement d’un mode audio différent. Le grand nombre de podcasts risque de provoquer une perte d’intérêt, alors avant de produire son propre podcast, pour une marque ou une entreprise, il est important de trouver un sujet pertinent à partager et qui tienne sur le long terme. L’audio a cependant encore de belles années devant elle, c’est révélateur du succès de Clubhouse, ce nouveau média qui se porte exclusivement sur l’audio et le live.

Cette année, PRfact a accompagné le World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) dans la création de son podcast. Pour en savoir, plus n’hésitez pas à nous contacter. Nous pourrons voir ensemble comment maximiser le potentiel de votre marque grâce à ce canal additionnel. 

Enfin, nous sommes heureux de partager notre liste de podcasts préférés: https://open.spotify.com/playlist/1VHytK11E6t9pFvMbxgVK8?si=3aQoETRyQ5W7QPrBl9TleQ

1 Statista Podcast listening intensity in selected countries 2020: https://www.statista.com/forecasts/1114213/podcast-listening-intensity-in-selected-countries

2 BBC Global News Study: https://www.bbc.co.uk/mediacentre/worldnews/2019/audio-activated