«Tu Gutes und rede darüber» - ein Leitspruch, den so manche*r Kommunikationsexperte*in bereits mehrfach in ihrer*seiner Ausbildung gehört und gelesen hat. Es ist der Titel des Buches von Georg-Volkmar, das – man glaubt es kaum – 1961 (ja genau, vor 60 Jahren!) – erschienen ist. Dass der eingängige Spruch noch immer so präsent und weit verbreitet ist, hat durchaus seine Berechtigung: So blieb er über die Jahre immer zutreffend und ist dies auch heute noch, vielleicht sogar mehr denn je. Seine Aktualität wird unterstrichen durch einen weiteren Begriff aus der Kommunikation: Purpose Marketing. Dieser Ansatz hat erkannt, wie wichtig es für ein Unternehmen ist Verantwortung zu übernehmen und seinen Kundinnen und Kunden zusätzlich zu den typischen Kaufkriterien wie Preis, Qualität etc. auch noch ein weiteres nachhaltigeres Argument zu liefern: Warum soll ich dieses Unternehmen unterstützen? Was trägt das Unternehmen zum Allgemeinwohl bei? Ist sich das Unternehmen seiner Verantwortung für unser aller Zukunft bewusst? Unterm Strich: Für was steht das Unternehmen bzw. was ist sein Zweck?
Dieser Zweck kann dabei vielerlei sein. Heutzutage stehen Themen wie Inklusion, Gleichheit und Diversität dabei oft im Zentrum – oder, wie man heute viel hipper mit dem Gebrauch von Anglizismen sagen würde: Inclusion, Equality & Diversity. «Hip» ist dabei genau das Wort, auf das es ankommt. So passiert es nur allzu oft, dass gewinnorientierte Unternehmen sich dazu entschliessen auf einen Trend aufzuspringen und dessen Werte in Form einer einmaligen Kampagne zu kommunizieren, ohne dabei aber richtig in Aktion zu treten und den Worten auch Taten folgen zu lassen. Der Pride-Monat, der auch dieses Jahr im Juni gefeiert wurde, ist hierfür ein gutes Beispiel: Es ist eine Zeit in der die obengenannten Begriffe wohl ihren Höhepunkt in den Kommunikationskampagnen verschiedenster Unternehmen finden, jedoch übers Jahr hinaus dann wieder an Beachtung verlieren. Dass die Thematik auch mittels kurzfristigeren Kampagnen einen klaren Platz in der Kommunikation verdient hat, die durchaus dazu beitragen können ein wichtiges Bewusstsein zu schaffen und so auch der Diskurs darüber am Laufen gehalten wird, liegt auf der Hand. Dass es dabei aber um mehr als nur das Aufpolieren des eigenen Images gehen sollte, tut dies – oder sollte es zumindest – ebenso.
Wir konnten verschiedene unserer Kunden bei der Umsetzung von Kampagnen unterstützen, die sich mit den Themen Inklusion, Gleichheit und Diversität auseinandersetzen. Besonders schön dabei: Sie alle haben erkannt, dass zum Satz «und rede darüber» auch «Tu Gutes» dazugehört:
IKEA bekennt Farbe am IDAHOT und setzt ein Zeichen für die Inklusion der LGBT+ Community
Anlässlich des diesjährigen Internationalen Tages gegen Homophobie, Transphobie und Biphobie (IDAHOT), hat IKEA Schweiz die Fortschrittsflagge – eine Weiterentwicklung der Regenbogenflagge – eingeführt und möchte damit die Notwendigkeit anerkennen, die vielen Identitäten innerhalb der LGBT+ Gemeinschaft zu berücksichtigen. Um dies aktiv zu unterstützen, gibt es bei IKEA die STORSTOMMA Regenbogentasche zu kaufen, aus deren Verkaufserlös CHF 50'000 an das «Ehe für alle»-Komitee gespendet wurden. Das Komitee setzt sich mit seiner Kampagne für das gleiche Recht auf Ehe für alle Menschen ein, über welches im Herbst in der Schweiz abgestimmt wird. In einem LinkedIn-Post schrieb IKEA, dass sie sich für dieses Anliegen einsetzen, damit den Mitgliedern der LGBT+ Community eine gleiche Chance gegeben wird, so akzeptiert zu werden, wie sie sind.
Inwiefern steht diese spezifische Regenbogenfahne wahrhaftig für Inklusion?
Nicht nur, dass IKEA mit einer solchen Kampagne ein klares Zeichen setzt, das Unternehmen unterstützt dabei die LGBT+ Community auch finanziell. Darüber hinaus setzt sich IKEA auch in Tat und Wahrheit dafür ein, einen fairen und gleichberechtigten Arbeitsplatz für alle zu schaffen, unabhängig von Geschlecht, sexueller Orientierung, ethnischer Herkunft, Rasse, Nationalität oder Behinderung. IKEA hat Werte wie Vielfalt und Inklusion tief in der Unternehmensphilosophie verwurzelt. Dies zeigt sich in einem weltweiten LGBT+ Inklusionsplan, dem internen Verhaltenskodex, sowie der Mitgliedschaft bei Stiftungen, die Inklusion fördern. Weitere Themen sind Lohngleichheit und der Frauenanteil – in der Schweiz ist das Verhältnis 50:50 von Frauen und Männern bereits 2017 erreicht worden.
Google fragt: What makes you remarkable?
#IamRemarkable ist eine Initiative von Google, die Frauen und andere unterrepräsentierte Gruppen ermutigt, ihre Leistungen am Arbeitsplatz und darüber hinaus zu feiern. Die Initiative organisiert Workshops, in deren Rahmen die Bedeutung der Selbstvermarktung thematisiert und in dem die Teilnehmenden mit Inputs und Werkzeugen ausgestattet werden, um diese auch erfolgreich umsetzen zu können. Zudem werden die Teilnehmer*innen dazu eingeladen, die gesellschaftliche Wahrnehmung rund um die Selbstdarstellung zu hinterfragen.
Wieso ist eine solche Initiative wichtig für Gleichheit?
Die Initiative #IamRemarkable setzt bei uns selbst an und eröffnet dabei das Gespräch darüber, dass sich Frauen oder andere unterrepräsentierte Gruppen schwer damit tun, über die eigenen Errungenschaften zu sprechen bzw. diese auch entsprechend zu vermarkten. Dabei legt die Initiative den Finger auf eines der brisantesten Themen, wenn es um Gleichheit geht: die Lohngleichheit. Indem Google diese Workshops ins Leben gerufen hat, setzt sich das Unternehmen für die Bekämpfung von Ungleichheit ein, geht über die Kommunikation hinaus und leistet aktiv einen Beitrag.
Zalando hinterfragt den Beauty-Standard und feiert Diversität
In Form der Influencer-Kampagne «Beauty for every you» hat es sich Zalando Beauty zur Aufgabe gemacht, aufzuzeigen, wie vielfältig Schönheit sein kann. Dazu wurden die Gesichter der Kampagne nicht nur anhand ihres diversen Äusseren ausgewählt, es war für Zalando Beauty auch ein Anliegen, die jeweilige Geschichte dahinter zu hören. Nebst der Integration auf Social Media hat Zalando Beauty auch mit dem Frauenmagazin annabelle zusammengespannt und ein mehrseitiges Editorial kreiert. Darin fanden die Geschichten der verschiedenen Schweizer Persönlichkeiten Platz, darüber was Schönheit für jede*n einzelne*n bedeutet.
Inwiefern fördert diese Kampagne Diversität nachhaltig?
Werbekampagnen aus dem Fashion und Beauty Bereich beeinflussen unser Bild von Schönheit ungemein. Es werden Trends gesetzt und Normen definiert, die sich bewusst oder unbewusst in unseren Köpfen einbrennen und unser Schönheitsideal formen. Mit der Kampagne «Beauty for every you» erkennt Zalando Beauty an, dass Schönheit viele Gesichter hat, dass es keinen Beauty-Standard gibt und fördert die Ausdrucksfreiheit. Zalando setzt bei der Auswahl ihrer Models ganz gezielt auf Diversität, um mit Schönheitsnormen zu brechen. Transparenz schafft Zalando mit dem do.BETTER Diversitäts- & Inklusionsbericht, der eine Momentaufnahme des Unternehmens darstellt und die Fortschritte in diesen Bereichen dokumentiert. Somit werden zeitgemässe Begriffe wie «Inklusion» oder «Gleichheit» zu messbaren Werten, die überprüft werden können und anhand derer ein Fortschritt ausgewiesen werden kann.
Wie die drei Kampagnen zeigen, können Werte wie beispielsweise Inklusion, Gleichheit und Diversität ganz verschieden kommuniziert werden. So unterschiedlich die einzelnen Unternehmen sind, genauso unterschiedlich sind auch ihre Projekte dazu. Der gemeinsame Nenner findet sich darin, dass es im Purpose Marketing darauf ankommt, die Werte des eigenen Unternehmens zu identifizieren, diese zu verinnerlichen und selbst zu leben und dann mit realen Projekten damit in Aktion zu treten. Diese Aktionen sollen wirklich aktivieren und so auch einen Einfluss in der Gesellschaft haben. Mit der Kommunikation solcher Kampagnen öffnen Unternehmen eine Tür, die sie nicht mehr schliessen können. Sie stossen in das Feld vor, in dem Unternehmen Integrität beweisen und Vertrauen schaffen. Dazu muss man nicht perfekt sein, sondern den Schritt in die richtige Richtung machen. Ist dieser Schritt getan, gibt es kein Zurück mehr, denn es ist ein Kreislauf. Darum – und um den Kreislauf dieses Blogposts ebenfalls zu schliessen: Tu Gutes – aber wirklich – und dann, dann rede darüber.
Machen auch Sie sich Gedanken über den Purpose Ihres Unternehmens und sind bereit sich damit auseinanderzusetzen? Wir sind hier, um Sie zu beraten und dabei zu unterstützen.
