LOCKDOWN ZU ENDE. WIE WEITER? DIE VERÄNDERUNGEN DES KONSUMVERHALTENS DURCH CORONA.
Nach sechs Wochen Lockdown beginnt langsam wieder ein kleines Stück Normalität. Im Mai voraussichtlich ein weiteres Stück. Und so weiter. Aber was heisst eigentlich Normalität in dieser neuen Situation? Bereits seit Wochen wird von einem « New Normal » gesprochen. Aber was bedeutet das? Wir wollten genauer wissen, ob es im Verhalten der Konsumenten Veränderungen gibt und wenn ja, welche.
Dazu haben wir an einer Omnibus Befragung partizipiert, welche das Marktforschungsinstitut Marketagent im Zeitraum vom 30.03. - 06.04.2020 durchgeführt hat. Und haben uns zusätzlich weitere Studien/Zahlen angeschaut.
DER LOCKDOWN HAT DIE DIGITALISIERUNG BESCHLEUNIGT, ABER NICHT ALLES AUF DEN KOPF GESTELLT.
Keine Frage: Keine Initiative und keine Argumente der letzten Jahre vermochten in so kurzer Zeit der Digitalisierung, und damit auch der Agilität der Unternehmen, eine grössere Beschleunigung initiieren wie der Lockdown. Und somit auch das Mediennutzungs- und Konsumverhalten von uns allen beeinflussen.
Insgesamt ist die Schweizer Bevölkerung noch vergleichsweise entspannt, was die aktuelle Situation betrifft. Westschweizer und Frauen in der Gesamtschweiz scheinen insgesamt etwas mehr unter der aktuellen Situation zu leiden und auch älteren Konsumenten macht die Situation oftmals etwas mehr zu schaffen.
• «Lediglich» 38% finden, dass ihr Leben durch Corona auf den Kopf gestellt wurde.
Auch hier sind Frauen (43%) und Westschweizer (46%) stärker betroffen. Diesen Wert hätten wir leicht höher erwartet.
• Weniger überraschend ist, dass sich fast 90% möglichst gut an die Vorgaben des Bundes halten – bei den Frauen sind es sogar noch mehr. Allerdings scheint hier langsam ein Corona Fatigue erkennbar zu sein. Nicht ohne Grund kommt das BAG in diesen Tagen mit einem neuen Spot «Jetzt nicht nachlassen».
LOCKDOWN ZWINGT ZU EINEM NEUEN KAUFVERHALTEN
Das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich zum Teil in der Corona-Krise stark verändert. Mit Ausnahme der Warengruppe Nahrungsmittel verlieren alle abgefragten Warengruppen aktuell stark und werden folglich weniger gekauft.
Offenbar sind Konsumenten aktuell sehr zurückhaltend, was nicht unbedingt benötigte, relativ kostenintensive Anschaffungen angeht. Diese werden im Moment lieber aufgeschoben oder sogar ganz gestrichen.
Vor allem Frauen, ältere Konsumenten und Personen aus der Westschweiz kaufen in diesen Warengruppen aktuell aufgrund der Corona-Krise deutlich weniger ein.
19% der Befragten geben an, Nahrungsmittel im Allgemeinen etwas mehr einzukaufen als vorher.
EINDEUTIGE GEWINNER: DIE MEDIEN.
Bei der Mediennutzung gibt es eindeutige Gewinner aufgrund der Corona-Krise:
Mehr als ein Drittel gibt an, WhatsApp etwas mehr zu nutzen als vorher. Umso erstaunlicher ist, dass Skype von den jüngeren Konsumenten mehr genutzt wird, und diese Art der Kommunikation nicht über den WhatsApp Video-/Audioanruf erledigt wird.
Umgekehrt haben auch einige wenige Medien bei allen Konsumentengruppen leicht durch die Corona-Krise verloren:
• 20 Minuten gedruckt
• 24 Heures gedruckt
• Tagesanzeiger gedruckt
EIGENES VERHALTEN DURCH KRISE GRUNDLEGEND VERÄNDERT
Besonders auffällig ist, dass viele Dinge nun deutlich häufiger als vorher gemacht werden. Dies sind insbesondere die folgenden Aktivitäten:
Langfristig wird es allerdings deutlich weniger Veränderungen geben als dies kurz bzw. mittelfristig –durch die Krise bedingt – der Fall ist. Es scheint als würde man schnell wieder zu seinem gewohnten «normalen» Verhalten zurückkehren wollen.
VERÄNDERUNG DES ONLINE-KONSUMVERHALTENS NACH DER CORONA-KRISE
Uns hat auch interessiert, wie sich das Online-Konsumverhalten aufgrund der verursachten Krise durch das Corona-Virus in naher Zukunft verändern wird. Gibt es einen Trend hin zu lokalen Produkten und Online-Shops? Vielerorts wird bereits von einer De-Globalisierung gesprochen. Wie sieht es bei dem Verhalten der E-Commerce Kunden aus?
Das „normale“ Leben wird zurückkehren. Die Digitalisierung hat einen noch nie dagewesenen Boost erhalten. Diese Entwicklung wird sich fortsetzen. Dadurch werden gewisse Verhaltensänderungen etabliert und gestärkt.
Entsprechend muss sich die Marken- und Produkt-Kommunikation anpassen. Es gilt die neue Rolle der Marke zu definieren. Wie kann die Marke ein Gefühl von Normalität vermitteln, sich aber in der Tonalität der Krise anpassen?
Mittelfristig ist mehr Infotainment und mehr hybrider Dialog gefragt. Kunden wollen Wissen, wie Hygiene- & Sicherheitsstandarts eingehalten werden.
Sinnstiftende Kommunikation wird noch zentraler für die Relevanz beim Kunden. Mindestens dies ist als positive Entwicklung zu werten.
